廣州聚聯物流有限公司
零售訂單(線上&線下)背後的物流邏輯

從傳統零售模式到新零售模式,作為消費者最直接的感受是我們下單模式的變化,對商家而言就是訂單模式的變化。從到店消費模式,到B2C訂單模式,再到到家模式,訂單模式的步步升級背後其物流邏輯又是怎麽變化的呢?而物流邏輯的變化所帶來的消費體驗又有怎樣的不同?


一、到店消費模式


傳統零售下,最開始人們都隻能到店消費。此時,零售商的選址特別重要,其選址會直接影響其輻射範圍。一個有利的選址會給零售商帶來長期的競爭優勢。


在其輻射範圍內的消費者到零售店來購物,消費者所見到的商品即是有庫存的。除非消費者留心觀察、帶有目的性購物,或者說商店出現大量空貨架,否則消費者是很難意識到缺貨的,因為消費者看不見他所看不見的商品。


一般情況下,店麵每個SKU都設有一個安全庫存,為了保障店麵庫存,倉庫會按規定頻率對店鋪裏低於安全庫存數的商品進行補貨。根據零售商出售商品性質不同,補貨的頻率也會有差異。例如,普通商超以日用品和普通食品為主,一般是1日1~2配;而類似於711便利店,有許多半熟快食品,則是1日2~3配。


在傳統零售下,消費者的顯性需求僅停留在以較實惠的價格買到所需要的商品,消費者的關注點僅僅是商品的質量與價格。此時,零售商隻需提供豐富多樣、價格實惠、高性價比的商品,消費者便可獲得良好的購物體驗感。


二、B2C訂單模式


由於互聯網技術的應用普及,網購興起並迅速流行。以淘寶、京東為代表的網購平台火速搶占傳統零售商的線下市場份額,這使得傳統零售商倍感壓力。以百聯為代表的傳統零售商,打響了自衛反擊戰,開設官網/APP搶占B2C線上市場份額。例如,百聯集團旗下生活購物平台——i百聯。


一般情況下,B2C訂單庫存與實體店庫存是分開的;根據其背後的物流配送邏輯,我們將B2C訂單模式分為以下3種情況:




1. 消費者在線上下單,貨物從大倉發出,由第三方快遞公司直接配送到消費者手中。一般情況下,第三方快遞公司所帶來的物流成本費用較高,在時效上為1~7天送達。


2. 消費者在線上下單,貨物從大倉發出,先由幹線統一運輸至門店,再在門店短暫停留後,最後通過020配送至客戶。因為B2C訂單與正常門店補貨可一同幹線運輸至門店,所以其物流成本費用比大倉直接快遞到消費者手中要大幅降低。物流成本費用的降低,為商家給消費者提供了更多的可讓利空間。


在時效方麵,也可做到次日達,甚至是當日達。因為普通傳統超市正常補貨為1日1配,消費者在2C端網上下單,如果下單在補貨之前,下單商品就可隨超市當日正常的補貨商品一起幹線運輸到店麵,然後當天O2O配送至客戶。如果下單在補貨之後,下單商品隻能次日隨超市正常的補貨商品一起運送到店麵,然後同一天O2O配送至客戶。


3. 消費者在線上下單,然後去門店自提。自提的優點是物流成本費用較前兩者而言最小,取貨時間由消費者自己決定,並且個人信息保密。


B2C訂單模式優點是,相比門店而言,其覆蓋麵更廣,消費者的消費可不受時間和地域的限製。這為消費者提供了極大的便利性,消費體驗滿意度也進一步提升。


三、到家模式


從新零售的發展趨勢而言,不管是當日達還是次日達顯然都不能完全滿足消費者了。消費者有時還需要1小時達,或者30分鍾達。於是,有了到家模式。到家模式根據其背後的物流邏輯也分為兩種:


1.到店消費模式+代買代送模式




以美團、餓了麽為代表的一眾生活平台的出現為傳統零售商家提供了擴充銷售渠道的機會;特別是對於小型零售商而言,自己單獨開拓線上渠道、開發係統,成本太高。商家隻需加入平台,就可進行線上銷售;平台會對消費者顯示5公裏配送範圍內的商鋪,供其選擇消費。


作為消費者,我們在平台上看到的商品與到店看到的商品也不是完全一致的;有時在線上顯示缺貨的產品,在門店確是有售的。為什麽會出現這樣的情況呢?


原來平台上的店鋪商品的庫存是由商鋪店員設置。店員一定會優先保障線下店麵庫存;當店員對線上銷售樂觀時,會設置較多的線上庫存;當店員對線上銷售悲觀時,會設置較少的庫存。此時,線上庫存+店麵展示庫存=店麵實際庫存


消費者在美團、餓了麽等平台看到已被設置庫存的商品,完成下單付款;由商家確認訂單;再由配送員接單,趕赴門店取貨,送至消費者;最後由消費者確認收貨,並對商品和服務進行評價。


美團平台旗下有美團騎士進行配送,同時也與達達等眾包平台合作進行配送;餓了麽旗下有蜂鳥進行配送,同時也與點我達等眾包平台進行合作。而不論是美團騎士還是蜂鳥的配送員也都是采取的眾包模式


正常情況下,整個過程耗時30分鍾~60分鍾。消費者除了需要支付商品本身的費用外,還需要支付一定的送貨費用。但是,有些商家會對線上部分產品促銷,給予消費者比線下更大的優惠;平台本身有時也會給予紅包補貼。從而使得商品線上與線下價格差較小,有時線上甚至更優惠


此類平台一般都有相應的有效的消費者反饋機製,消費者在確認收貨後可以對商品及配送服務進行評價:


消費者對商品的評價是被公開在平台上的,這會對其他消費者在選擇商品時產生直接影響;平台也會根據消費者評價對商家進行綜合排名,評價高的商家會出現在頁麵較前端的位置。所以商家會重視消費者的評分,重視對線上商品質量的把控。


但是,因為有時也會出現商家在平台上刷單刷好評的情況;商家付給平台廣告費而排位靠前的情況。在消費者對某零售商不了解的情況下,以上那些都會幹擾消費者對商鋪及商品的判斷,從而出現消費者選擇失誤而造成體驗不好。


消費者對配送服務的評價與配送員獎懲製度相掛鉤,所以其評價會受到配送員的重視,配送員會盡其所能提供準時保質的服務。


最近,在美團等生活平台上,還衍生出了一種新的業務形態——跑腿業務。具體指消費者在平台上下單指定商品,例如瓜子;配送人員接單後,到指定地點幫助購買(如沒指定,則就近購買);配送員需要先幫用戶墊付,待商品送達後再與客戶進行線下結算


因為以美團、餓了麽為代表的平台以午餐、晚餐外賣訂單為主,配送高峰也主要集中在午餐、晚餐點;在其他時間段,配送員相對空閑。而跑腿業務訂單配送時間相對分散,正好與外賣訂單配送相互協同


2015-2016年,中國同城即時配送市場處於市場啟動發展階段,各大即時配送廠商仍在努力打造流量入口以及強化自身運力調度。隨著行業的不斷縱深化發展,同時即時配送開始尋求差異化競爭,滿足不同人群配送需求,即時配送市場用戶規模將持續擴大。2017年,中國同城即時配送市場進入高速發展期。




2.盒馬鮮生/永輝超級物種模式




盒馬鮮生和永輝超級物種被我們視為新零售的發展模式之一,那他們與傳統零售有何不同呢?


盒馬和永輝都有自己的APP,可用於線上下單購買和線下買單。與B2C訂單模式不同的是,消費者在盒馬/永輝APP線上下單;店員接單後直接在店內揀貨;然後通過O2O直接配送到消費者手中。盒馬和永輝超級物種都承諾3公裏內、30分鍾、0門檻免費送達;雖然實際操作中,送達時間可能是30分鍾~60分鍾


對於3公裏外的顧客,盒馬與永輝都不提供配送服務;但是永輝可以在線下單、門店自提,而盒馬沒有自提服務。當然,不管是哪裏的顧客,都可以選擇到店消費體驗。


在庫存與數據方麵,盒馬/永輝也區別於一般的B2C訂單。盒馬/永輝線上線下庫存一體化、庫存數據互通;而傳統超市即使有B2C訂單模式,他的線上線下庫存也是分開的,數據很可能也是不互通的。


線上線下庫存設置方麵,盒馬/永輝的做法有點類似於之前提到的在美團/餓了麽平台上的商家,由店員根據曆史數據經驗、實際情況及預判來設定來分配線上線下庫存,線上庫存+線下庫存=店鋪總庫存。而盒馬/永輝與美團/餓了麽平台上的商家最大的區別就是,前者訂單係統、庫存係統是打通的,而後者隻是代買代送,並不涉及訂單係統與庫存係統的對接


不論是線上線下庫存及數據的打通,還是訂單係統與庫存係統的打通,都有利於實現接近實時庫存,從而提高庫存準確率、降低缺貨率。但實際上,盒馬/永輝超級物種模式尚處於初級階段,還有許多不完善的地方,從消費體驗也反映出許多問題,例如線上配送超時、缺貨等。但是,目前仍有許多年輕的消費者願意為此趨勢買單。


如果你覺得盒馬鮮生和永輝超級物種30分鍾~60分鍾送達的時間還是太長,那麽最近出現的高密度無人貨架讓你與商品觸手可及,其也被視為新零售的發展模式之一。


這種高密度無人貨架通常被放在辦公樓,類似於無人售賣機,但是比無人售賣機的布局密度更高。此種零售模式的補貨要求即時配送,但是對時效的要求沒有極速達那麽高;它的末端配送初期可與電商落地配公司相匹配,但是要求末端配送員兼具配送、理貨、盤點服務功能。下圖為快服務的同城當日達服務,也可適用於高密度無人貨架的物流服務。




四、總結




從傳統線下零售到線上B2C、再到新零售,消費者需求推動零售業態升級;物流服務於商流,零售訂單模式升級反應出其背後的物流配送模式升級。從到店消費到線上線下全渠道一體化消費,從次日達、當日達到30分鍾達、60分鍾達,正是零售及物流為了滿足消費者需求而進行步步升級的表現。


消費者的需求也有顯性隱性之分,傳統零售滿足消費者顯性要求,而新零售不斷挖掘消費者的隱性需求。因為消費者不知道他所不知道的,所以他也不明白他的隱性需求在哪裏。消費者的最終消費體驗,是檢測零售商是否準確挖掘出了消費者的隱性需求的重要判斷依據。